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喜马拉雅为何拼命去掉“FM”?

摘要:51彩网址 所谓“去FM化”,即基于音频生产-消费,在传统的内容-广告模式之外,寻求更丰富的变现手段。

图片来源@视觉中国

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文|唆麻

上市梦难圆的喜马拉雅继续着新一轮的“折腾”。

进入 2019,喜马拉雅开始了一轮力度极大的工商变更:

  • 2 月,上海喜内投资管理中心(有限合伙)等 9 家公司退出股东名单中;
  • 4 月,欣欣相融教育科技(北京)有限公司退出喜马拉雅股东名单;
  • 5 月,小米副总裁洪峰等 12 名董事退出,仅剩喜马拉雅联合创始人兼联席 CEO 余建军。

51彩网址据相关行业人士表示,喜马拉雅寻求登陆美国资本市场,国内架构存在制约。而喜马拉雅相关负责对外也回复为:

因为公司在搭建 VIE 结构,所有境内 VIE 公司的董事变更为境外母公司的股东,属于 VIE 标准结构。

而业务范围的不断扩张,也从侧面印证喜马拉雅正在试图通过扩充业务线讲一个更大的故事:

51彩网址继今年 2 月,与猎豹移动旗下猎户星空联合成立北京小雅星空科技有限公司,以 65% 占股推进硬件小雅AI音箱后;公开资料显示,喜马拉雅在本月 6 日成立的足求(天津)科技有限公司中作为第二大股东占股 30%;该公司经营范围则为机器人、电子产品、智能家居设备销售等。

喜马拉雅相关负责人也曾不止一次地在采访中表示:

“在下游,喜马拉雅也在加大对汽车、智能家居等终端的布局。希望通过布局智能硬件为声音从手机拓展更多便利性的场景,以扩大使用人群和商业机会。”

换言之,喜马拉雅的双线动作,正映射出网络音频行业不高的天花板,与盈利压力下资本市场对于其核心商业模式的质疑。

1.版权掣肘下的纠结与隐形天花板

51彩网址抛开早年播客们基于个人网页的零星探索,把诞生网络音频平台潮的 2013 年作为「元年」,国内的网络音频行业已经迈过“五年小成”的行业“代际更替”,但直到现在依旧没有玩家在资本市场证明其价值。

一众选手中,优听、多听、凤凰FM、听听FM 等众多平台早已消失,仅有喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM 等平台尚在,其中仅喜马拉雅就占到了超过七成份额。

51彩网址换言之,喜马拉雅的轨迹,某种意义上就代表了行业的发展。

与众多经历野蛮生长并最终跑出来的内容产品一样,喜马拉雅并不是第一个吃螃蟹的玩家,但却是将市场规模吹大的功臣。

比如,蜻蜓其实早在 2011 年 9 月便已上线,但一直便旗帜鲜明力推 PGC,更加倾向于人文主义取向明显的精英化内容;这才被 2013 年 3 月才上线,以 UGC 承载大而全的喜马拉雅超车。

51彩网址而这也预示着,版权将一直是悬在网络音频平台的头上的达摩克利斯之剑。

51彩网址版权对于音频平台的掣肘体现在两方面,一为侵权,二为版权采买。

51彩网址先说前者。UGC 模式下用户可以自行上传扒自其它平台的成品资源,或是自行录制有声读物赚取广告收入,丰富平台内容资源的同时,自然也成为侵权的温床。

以喜马拉雅为例,诞生多年来便先后因为侵权唐家三少、饶雪漫等人作品而对簿公堂;去年 3 月,知名大V 曾鹏宇更因为作品《世界有颗后悔药》被喜马拉雅侵权上线,牵扯出多宗侵权事件。裁判文书公开资料显示,涉及喜马拉雅的的多达 718 起诉讼中,大部分都为版权纠纷。

再说其二,版权采买。

51彩网址之所以UGC 模式的音频平台很难对于侵权内容挥下重锤,在于其很大程度上降低了平台获客和留存成本压力。

同是内容平台,仅以爱奇艺为例 2018 年亏损便高达 60 亿,主要压力便是来视频赛道的优爱腾三家早已攀升至百亿级别的版权投入;另一边的阅文集团,几乎垄断网文市场所有重点版权,但市值相较于其巅峰时的千亿已跌去三分之二。

音频平台也不例外,大IP、名人、人气衍生内容在竞争成为了平台间竞相争夺的稀缺资源。以目前音频赛道喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三分天下,内容产品纷纷半只踏进音频赛道的行业现状而言,版权合规与竞争势必将进一步走向白热化。

2.那些去掉“FM”的 FM 们

如上文提到的版权问题,以“去FM化”是网络音频玩家面对盈利压力不得不面对的问题。所谓“去FM化”,即基于音频生产-消费,在传统的内容-广告模式之外,寻求更丰富的变现手段。

比如,去年 1 月“荔枝FM”宣布更名为“荔枝”,主营业务切换为语音直播。彼时,荔枝透露,经过数月试水,语音直播月收入已经接近 1 亿规模,并已经实现规模化盈利。

51彩网址换言之,以此为音频开辟打赏-分成的变现方式。

51彩网址喜马拉雅与蜻蜓FM 则押宝于知识付费但打法各异,前者图谋“管道”,后者甘作“水源”。

喜马拉雅通直接拿出了覆盖家庭、车载等场景的各类 AI 音箱产品,试图以知识付费类产品的碎片化消费特征,搭乘这一波智能家居“入口争夺战”,为喜马拉雅的服务布局更多场景化的“触点”。

蜻蜓FM 官方则表示“未来着重布局全场景生态、串联上下游产业链”:通过与华为、VIVO、小米、百度、今日头条等企业合作,拿到了更高一级的流量入口,通过付费分成的方式提升盈利。

51彩网址事实上,尽管“水源”或许会因为离用户太远,难以建立起自家的用户池,导致逐渐丢失话语权以及精耕用户的机会;但“管道”或许更难看到曙光。

51彩网址AI 音箱本身不只是一个音频内容的输出口,更是基于语音交互的全屋智能家居中枢,考验的是家居产业链的整合能力,这对于喜马拉雅而言显然已经“超纲”。

不过,两家不同的思路似乎并不重要,因为整个知识付费行业正在起变化。

51彩网址在第一波以“贩卖焦虑”作为核心思路的产品成功“割韭菜”后,整个知识付费行业在去年开始了明显的衰退。打开率、完课率、复购率等关键指标都开始了大幅走低。

51彩网址以颇具代表性的得到为例,连续更新三年的《李翔知识内参》上月底宣布团队解散栏目停更,原因之一便是其不断下滑的数据已经很难作为免费产品实现引流。同时,万维钢、刘润、吴军等在得到连续开设 3 个专栏的头部大V,也面临着订阅量的大幅下滑。

51彩网址在科技唆麻看来,知识付费类产品的碎片化、普适性以及非标准化,造成其很难交付给用户如同诞生之初营造出的“颠覆认知”的效果,更难以形成门槛与护城河。早年为其穿上的“培训”的外衣,也在泡沫破灭后被用脚投票的用户们一一扒下。

换句话说,知识付费并不能撑起百亿市值,以及音频平台未来的现象空间。

3.挑战并不只是来自于行业内部

音频的消费增长其实并不是发掘了增量需求,而是从广播等形式手中抢来的存量市场。这源于音频有更好的「兼容性」。尤其是语音唤醒技术快速发展后,做菜、打扫、开车……各种场景下,音频内容随时都能够通过 AI音箱、AirPods 等以「背景音」形式出现。

这一新场景显然不会被科技巨头放过,它们正谋划一场供给侧改革正在上演。

比如,去年 12 月,Google 公布计划与《纽约时报》等内容源合作。通过算法和语音技术,实现音频形态的资讯分发。以话题为粒度将报道进行碎片化提供,以此进行算法重组并分发给潜在听众,新闻正在准备抢夺音频的已有阵地。

而语音合成等技术的不断成熟,实际上将由下至上逐步替代有声读物类主播。UGC 土壤下的大批非职业主播将更早面临 AI 在效率上的碾压。手握技术与入口的百度、Google 们,将很快以巨大的内容池抢走用户。

届时,音频平台的故事,或许很难继续讲下去。

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本文系作者 唆麻 授权51彩网址发表,并经51彩网址编辑,转载请注明出处、作者和本文链接。
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